Une vidéo de quelques secondes peut recommander une plateforme de trading, vanter un produit alimentaire ou présenter une application de jeux. Mais si le public ne repère pas clairement la collaboration, le conseil ressemble à une opinion spontanée. C’est précisément ce décalage que mesure l’Observatoire 2026 de l’ARPP, à partir de près de 25 000 contenus publiés dans quatre secteurs : la finance, la beauté, les jeux d’argent et l’alimentation. Son constat est net : les créateurs non certifiés cumulent davantage de manquements, avec des écarts particulièrement marqués dans la finance et les jeux d’argent.
Les règles ne s’arrêtent pourtant pas à la mention « partenariat rémunéré ». Un pictogramme 18+, un avertissement sur les risques financiers ou un message sanitaire peuvent aussi manquer à l’appel. Pour une créatrice fictive comme Lina, qui passe d’un placement de produit à une story en direct, la difficulté tient souvent à la forme autant qu’au fond : chaque format impose de rendre l’information visible au bon moment. La transparence publicitaire dépend donc à la fois de la divulgation des collaborations et du respect des obligations propres à chaque secteur. Les résultats éclairent les pratiques du marketing d’influence, sans pour autant prouver à eux seuls qu’une certification transforme automatiquement les comportements.
Jeux d’argent et finance : les secteurs où les partenariats sont les moins transparents
Dans les contenus étudiés, les jeux d’argent en ligne arrivent en tête des manquements chez les créateurs non certifiés : 40 % des publications examinées ne signalent pas correctement leur caractère commercial, contre 11 % chez les certifiés. La finance suit de près, avec 38 % de manquements chez les non-certifiés et aucun relevé parmi les contenus certifiés analysés. Ce zéro est marquant, mais il ne suffit pas à mesurer l’ampleur de l’écart sans connaître le nombre de publications certifiées dans ce secteur.
Les risques dépassent la simple omission d’une mention. Dans la finance et les cryptomonnaies, certaines publications renvoient vers des messageries privées ou des formations, avancent des promesses de gains excessives ou passent sous silence les risques. Dans les jeux d’argent, les manquements les plus fréquents concernent le message de mise en garde et le pictogramme 18+ : deux repères essentiels pour que la promotion ne se confonde pas avec un conseil anodin.
Beauté et alimentation : des obligations qui changent selon les contenus
La beauté affiche les meilleurs résultats de transparence parmi les quatre secteurs observés : 14 % de manquements chez les créateurs non certifiés, contre 9 % chez les certifiés. Pourtant, le secteur n’est pas exempt de dérapages. Des résultats chiffrés peuvent être présentés sans détails suffisants sur les tests, tandis que certaines publications attribuent à des produits des effets médicaux, notamment contre l’acné ou en matière de protection solaire.
Dans l’alimentation, les manquements atteignent 20 % chez les non-certifiés et 14 % chez les certifiés. Le message sanitaire « mangerbouger.fr » peut être absent ou incomplet, et des allégations de santé non autorisées peuvent accompagner la promotion. Une collaboration autour d’une boisson ou d’un complément ne se joue donc pas seulement dans la mention du partenariat : les affirmations formulées sur le produit comptent tout autant.
Des formats courts qui compliquent la divulgation des collaborations
Une story se regarde vite, un direct peut durer des heures et une publication à plusieurs écrans disperse l’information. Dans ces formats, une mention affichée une seule fois risque de ne pas accompagner le contenu concerné. L’ARPP relève que cette difficulté touche particulièrement la finance, les jeux d’argent et l’alimentation, où plusieurs indications obligatoires peuvent se cumuler.
Les contreparties brouillent également la frontière entre recommandation spontanée et publicité. Un séjour offert, un produit reçu ou une invitation peuvent relever d’une collaboration commerciale lorsque le contenu est demandé en échange ; pourtant, le public ne comprend pas toujours des termes comme « gift » ou « collab ». Pour Lina, un code promo ou un lien d’affiliation devrait donc être accompagné d’une indication explicite : la nature de l’avantage doit être compréhensible sans devoir la deviner.
Ce que révèle l’Observatoire 2026 sur les partenariats sponsorisés
Au total, l’ARPP relève des manquements dans 10 % des contenus des créateurs certifiés et 18 % de ceux des non-certifiés. En 2025, les taux rapportés étaient respectivement de 13 % et 39 %. La comparaison suggère une amélioration, mais elle reste indicative : les secteurs étudiés ne sont pas exactement les mêmes d’une édition à l’autre.
L’écart observé ne démontre pas non plus que la certification, à elle seule, explique les meilleurs résultats. La démarche est volontaire et peut attirer des créateurs déjà plus familiers des pratiques professionnelles ; l’ARPP ne détaille pas non plus la répartition des contenus certifiés et non certifiés dans chaque secteur. L’Observatoire repose sur 24 857 publications repérées entre décembre 2025 et août 2026, puis examinées après un premier repérage assisté par intelligence artificielle.
Un certificat enrichi par secteur, dans un marché en croissance
Pour mieux répondre aux règles propres à chaque univers, le certificat de l’ARPP s’étoffe d’options sectorielles. Au 30 septembre 2026, 2 677 créateurs et créatrices avaient obtenu le certificat général ; l’option Beauté, conçue avec la FEBEA et lancée le 21 mai, comptait 63 participants. Une option Sport élaborée avec l’INSEP accueillait 40 athlètes de haut niveau depuis le 29 juin, tandis que des modules consacrés à l’alimentation, à la santé et au bien-être, puis à l’alcool, étaient annoncés pour la suite.
Ces formations s’inscrivent dans un marché où les investissements nets en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, soit une progression annuelle de 13 %, selon l’étude de l’ARPP et de France Pub. Les secteurs de la mode et beauté, de la santé et du bien-être ou des voyages et du tourisme ne figurent pas tous parmi les quatre cycles analysés dans cet Observatoire : leurs pratiques ne peuvent donc pas être classées à partir de ces seuls résultats. À mesure que les partenariats sponsorisés gagnent en poids, la clarté des mentions devient un enjeu de confiance autant que de conformité.
